Espíritu Emprendedor TES 2020, Vol 4, No. 2 abril a junio 41-48
Artículo Revisión Bibliográfica
Indexada Latindex Catalogo 2.0
ISSN 2602-8093
DOI: https://doi.org/10.33970/eetes.v4.n2.2020.193
https://www.espirituemprendedortes.com/
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0
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Marketing industrial: un tópico poco explorado
Víctor Hugo Fernández-Bedoya
Universidad César Vallejo, Perú
http://orcid.org/0000-0002-2464-6477
Autor para la correspondencia: victorhugofernandezbedoya@gmail.com
Fecha de recepción: 5 de enero de 2020
Fecha de aceptación: 05 de abril de 2020
Resumen
El propósito de este artículo fue el de proporcionar una revisión bibliográfica actualizada
en relación a los tópicos de marketing industrial. A través de la técnica cualitativa de revisión
sistemática este estudio detalló las razones por la cual dicho tópico del marketing no debe ser
descuidado, a la vez que se detallaron las diferencias entre el marketing industrial y el marketing
de consumo; por último, se determinaron las características del producto, precio, plaza y
promoción en el entorno industrial.
Palabras clave: marketing industrial, producto industrial, precio industrial, plaza
industrial, promoción industrial.
Abstract
The purpose of this article was to provide an updated bibliographic review in relation to
industrial marketing topics. Through the qualitative technique of systematic review, this study
detailed the reasons why this marketing topic should not be neglected, while detailing the
differences between industrial marketing and consumer marketing; finally, the characteristics of
the product, price, place and promotion in the industrial environment were determined.
Keywords: industrial marketing, industrial product, industrial price, industrial plaza,
industrial promotion.
Introducción
Es común asociar marketing con una serie de técnicas orientadas hacia la venta de una
empresa a un consumidor final; sin embargo, algunas empresas suelen vender a otros productos
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necesarios para la fabricación de un bien final, destinado a satisfacer las necesidades de los
consumidores.
El marketing industrial tradicionalmente ha recibido menos atención que el marketing de
consumo, probablemente por ser ‘menos pomposo’, siendo considerado algo simple y directo
(David, 2004).
De acuerdo a Dwyer y Tanner (2012), el marketing industrial no debe de ser descuidado, y
los especialistas en marketing deben estar preparados para hacer contribuciones positivas en el
marketing entre empresas, los autores enumeran tres razones por la cual es relevante estudiarlo:
a) Es creciente el interés por ejecutivos de empresas industriales el incorporar
personal de marketing en sus compañías (Dwyer y Tanner, 2012). Esto puede entenderse
que es un efecto de la globalización, las empresas locales deberán reforzar sus estrategias
de venta para ser más atractivas que empresas internacionales con interés en la
exportación, en igual sentido, las empresas industriales pueden verse tentadas a exportar,
por lo que necesitan de personal especializado y actualizado con las nuevas tendencias en
técnicas de marketing y ventas.
b) La magnitud del marketing entre empresas, en especial en países altamente
industrializados, donde más del 50% de las operaciones de compra-venta se realizan de
empresa a empresa (Dwyer y Tanner, 2012).
c) El marketing entre empresas es único, emocionante y complejo (Bonoma y
Johnston, 1978).
De acuerdo a Kotler (2003), la atención desproporcionada al negocio de comercialización
de empresas industriales que venden a consumidores (business to consumers, en adelante B2C)
frente a las que venden a otras empresas industriales (business to business, en adelante B2B), se
debe a que en el B2C se generaron los principales conceptos modernos del marketing; prueba de
ello es la amplia variedad de literatura referente al marketing de consumo, y la cantidad de
asignaturas referentes a este tipo de marketing ofrecidas en universidades y escuelas de
negocios.
Las empresas industriales son diversas y, por ende, consumen un amplio abanico de
productos. Según Rangan (1994), estos productos pueden ser equipos pesados y/o ligeros,
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soluciones de sistemas, materias primas, materiales procesados, útiles consumibles, y
componentes y servicios.
Como podemos apreciar, no solo debemos de enfocarnos en productos físicos al tratar con
empresas industriales, sino que también se debe de prestar atención a los productos intangibles
que puedan requerir, las cuales, muchas veces presenta una alta demanda. Según Kotler y Lane
(2012), ajustarse a procesos de intercambio de manera rentable, en cualquier tipo de industria,
requiere una cantidad considerable de trabajo y habilidades.
Frente a este escenario, es necesario no descuidar este sector, y aplicar técnicas de
marketing específicos, las cuales se agrupan en la categoría de marketing industrial. El
marketing industrial se basa en una visión amplia de las relaciones y técnicas de venta, lo que lo
diferencia de otros enfoques del marketing en general (Sheth, Gardner y Garrett, 1988).
En cuanto al método de investigación, es pertinente indicar que el estudio es de enfoque
cualitativo, el cual hizo uso de la técnica de revisión sistemática. De acuerdo con Whittemore,
Chao, Jang, Minges y Park (2014), esta técnica de investigación se caracteriza por la síntesis de
resultados de investigación experimental de diversos autores en un tópico específico, vinculando
dichos resultados y exponiéndolos mediante un análisis narrativo.
En vista de lo revisado previamente, este artículo de revisión bibliográfica busca
esclarecer las diferencias entre el marketing industrial y el de consumo, a la vez que de
determinar las características del producto, precio, plaza y promoción en el marketing industrial,
Desarrollo
En cuanto a las diferencias entre el marketing industrial y el marketing de consumo, se
encontraron cuatro principalmente: cantidad de clientes, nivel de especialización del cliente,
volumen de venta y necesidades específicas del cliente.
a) Cantidad de clientes: De acuerdo a Jobber y Lancaster (2012), una compañía
comercializadora de productos industriales tendrá menos compradores potenciales que una
dedicada a comerciar en los mercados de consumidores. En el Perú, por ejemplo, existen al
cierre del año 2017 poco más de 2,3 millones de empresas en alta de acuerdo al INEI (2018a),
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mientras que la población estimada para el cierre del mismo año bordeó los 32 millones (INEI,
2018b).
b) Nivel de especialización del cliente. Los compradores industriales suelen ser más
especializados, generalmente son más exigentes debido a que manejan un mayor poder
económico, lo que les provee de un gran poder de negociación (Andersson y Servais, 2010). Los
compradores en el mercado de consumo también tienen necesidades que deben ser atendidas,
pero no tienen poder de negociación y suelen llevarse por la ley de la elasticidad de la demanda.
c) Volumen de venta. Para Czinkota, Kotabe y Ronkeinen (2011), los compradores de empresas
industriales son más importantes que los clientes en el mercado de consumo, debido a que
gastan grandes sumas de dinero, además las empresas industriales suelen estar concentradas
geográficamente, lo cual facilita la distribución. Las técnicas de marketing aplicadas para
comercializar USD$ 1,000,000 a un solo cliente industrial son totalmente distintas a las
aplicadas a 1,000,000 clientes un producto valorizado en USD$ 1, a pesar de que ambos generan
los mismos ingresos por ventas.
d) Necesidades específicas: En el marketing industrial, muchas veces no existen productos
sustitutos, las empresas solicitan productos específicos, los cuales usualmente deberán ser
modificados para cumplir a cabalidad con las especificaciones técnicas solicitadas (Rangan,
1994).
Cuando hablamos de estrategias de marketing, indudablemente debemos de referirnos a la
Mezcla de marketing introducida por McCarthy (1960), la cual presenta el clásico modelo de las
4P (producto, precio, plaza y promoción), esta herramienta para proponer estrategias ha sido
clave para toda empresa líder. El concepto de la mezcla de marketing ha atraído la atención tanto
de académicos como de gerentes y ha sido ampliamente utilizado en la disciplina de marketing a
nivel mundial (Plomaritou, 2008). Kotler (2003) nos presenta un concepto renovado de mezcla
de marketing, definiéndolo como una serie de herramientas que se utilizan para influir en las
ventas.
Líneas debajo, se detallan las 4P de marketing para productos industriales, planteadas por
los teóricos Perreault, Cannon y McCarthy (2017), seguidos de ejemplos propuestos por el autor
a fin de nutrir este artículo de revisión:
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a) Producto industrial: En los mercados B2B se rigen por especificaciones técnicas al
momento de elegir entre un producto y otro. Los proveedores frecuentemente personalizan los
productos ofrecidos, brindando además servicio post venta, asegurando la calidad total y la
fidelización del cliente. Recordemos que, entre empresas, las relaciones a largo plazo son
importantes.
b) Precio industrial: El precio es un factor crucial en el mercado industrial, más aun en países
donde el porcentaje de rentabilidad es bajo debido a la alta competencia, sin embargo, sería un
error suponer que todos los clientes B2B se fijan únicamente en el precio, ya que el producto
debe contener un cúmulo de bondades asociados a él (valor global). Se debe tener mucho
cuidado al generar proformas, ya que suele ser un motivo importante para el rechazo de
potenciales proveedores. El precio puede negociarse luego, incrementándose o reduciéndose de
acuerdo a los requerimientos específicos referidos al producto.
c) Plaza industrial: Generalmente la distribución de productos es directa, se aprecia mucho la
confiabilidad de proveedor, y suele ser un motivo para decidir o no el solicitar más productos a
futuro, por lo que la rapidez de entrega y complimiento de plazos de fabricación son aspectos
que no se deberán de descuidar. En los últimos años, empresas líderes globales han apostado por
largas relaciones con sus proveedores industriales debido a la aplicación del enfoque “justo a
tiempo”.
d) Promoción industrial: Al igual que en los mercados B2C, la publicidad es una herramienta
poderosa para lograr alcanzar más clientes; sin embargo, es mucho más eficaz la venta personal,
esto debido a que el marketing directo permite conocer de cerca las necesidades del cliente, y así
ofrecer una solución que calce con las necesidades mostradas.
Conclusiones
La literatura especializada en marketing industrial no se actualiza con tanta frecuencia
como la especializada en marketing del mercado de consumo. El autor ha tenido que revisar
literatura de fuentes extranjeras para obtener referencias actualizadas.
Se diferencia claramente que el marketing en empresas B2B es totalmente distinto al
utilizado en empresa B2C, por diversos factores, entre ellos la cantidad de clientes, el nivel de
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especialización del cliente, el volumen de ventas y las necesidades específicas del mercado.
El marketing industrial también requiere de las estrategias de las 4P propuestas por
McCarthy en 1960, sin embargo, estas estrategias deberán de ser modificadas ligeramente, para
que así sean válidas en este antiguo, pero poco explorado mercado.
Recomendaciones
Respecto al producto industrial, se recomienda tener un equipo técnico versátil, capaz de
producir productos solicitados por el cliente con respecto a la calidad, componentes, formas y
otro tipo de personalización.
Respecto al precio industrial, se recomienda informarse a fondo sobre las necesidades
específicas de la empresa antes de ofrecer un precio standard. Recordemos que usualmente los
encargados de compras tienen presupuestos pre-definidos.
Respecto a la plaza industrial, se recomienda un enfoque de calidad total aplicado a la
planta de producción, ya que la confiabilidad y respecto de condiciones es vital para forjar
relaciones a largo plazo.
Respecto a la promoción industrial, se recomienda que sea segmentada, y directa, tomando
en cuenta la poca cantidad de clientes en el mercado industrial y los grandes volúmenes de
compra que realizan, vale la pena. Además, recomiendo a las empresas industriales el enfocarse
en contratar personal que posea tanto con habilidades blandas como habilidades técnicas,
tomando en consideración que la venta directa es clave en este mercado.
Referencias
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